李佳琦复出，真有人在乎他吗？

By 2022年10月1日 11:12

9月20晚，消失109天的李佳琦上线复播迅速成为国民话题时，人们同时注意到，他直播间的背景，不再是斑斓精致的商品展示，而是简单素净的幕板，“李佳琦直播间”下面只写了八个字：理性消费，快乐购物。

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转自公众号：书单BookSelection

2000年世纪之交，湖南岳阳一对夫妻离婚，8岁的儿子从此跟着做小学教师的妈妈相依为命。

儿子名叫李佳琦，十年后当他考上南昌大学的舞蹈专业时，面对2万多元的巨额学费，一直教导儿子要坚强的妈妈终于无能为力，让李佳琦问爸爸去要点钱。

爸爸却在电话那头冷冷地拒绝：我也没有钱，谁让你学这个专业的。

剧情似乎和《情深深雨蒙蒙》里的依萍向父亲要钱一样虐心。

但家庭的不幸，并没让李佳琦的性格变成依萍那样带刺灼人，相反，他很早就敏感地懂得照顾别人的情感。

李佳琦和父母

读小学，有一回过年，母子俩兴奋地去一个广场看烟花，但现场拥挤又下雨，李佳琦不忍心让妈妈劳累，说回家看电视吧，电视上看得更清晰。

上高中，李佳琦在校门口吃到一家十分美味的鸡爪，他并没有独享，而是热心地推荐给身边同学，大家纷纷去品尝，直接带火了这家小吃店。

从今天的眼光看，或许我们会说，李佳琦一场直播销售几亿、年收入达到9位数，他的带货天赋从高中这件小事就展现出来了。

但我们不能忽略这种“天赋”背后，是李佳琦维护他人情感的性格底色。

可是一旦巨额的财富如潮涌来时，一切都可能改变。当收入从月薪3千变成年入近3亿后，李佳琦的性格底色，也会像他涂抹在肌肤上的口红色，被擦拭得模糊不辨，他将身不由己地舍弃身边一份份珍贵的人和事。

01 命运之神

大三那年，为了赚取艺术生高额的学费，李佳琦做过很多兼职，最后在一家商场柜台做导购，销售欧莱雅美妆用品。

女生们都知道，去柜台买口红有个难题是试色，如果直接涂抹在自己嘴唇试，会担心卫生问题，因为不知道之前这支口红有多少人试过，大部分导购员为了消除这种疑虑，会将口红涂在手腕或者试色板给顾客展示，但这样又很不直观。

李佳琦的做法则再次印证了他懂得照顾别人情感的特点。

他直接将口红涂在自己的嘴唇上，让顾客看效果，然后擦拭掉，再涂上另一支色号，问顾客：哪支更好些？如果顾客还犹豫，他会继续涂抹第三支、第四支，直到最后帮顾客敲定：这个色号最适合你。

一个身高1米77，面容标致帅气，又如此体贴细致的年轻男孩，很快赢得不少女性顾客的喜欢，甚至有时李佳琦请假，有女孩专门在柜台等着这位小哥哥来上班。李佳琦也渐渐成了店内的销售冠军。

初入社会，就在这份兼职中获得肯定，李佳琦把所有的热忱和精力都投入进来，早上6点起床化妆，九点前赶到柜台，以最佳状态出现在店里，接着站一整天，等晚上写完工作日志，回到家里已经十点多了。

学业无暇顾及，遂在最后一年选择肄业，全身心投入到欧莱雅的专柜销售中去了。

2021年上海浦东新区列出的人大代表候选人里有李佳琦的名字，眼尖的网友发现旁边注明的学历是“高中”，引发了一场“李佳琦学历造假”的风波，因为在之前的宣传资料中，李佳琦一直是南昌大学本科学历。

“学历风波”过后，李佳琦再也没在宣传资料中使用“学历本科”的字眼。

柜哥时期的李佳琦

在欧莱雅专柜做得风风火火时，有一位同行注意到李佳琦。此人是隔壁雅诗兰黛的店长，也是一位男孩，比李佳琦大一岁，名叫付鹏。

由于同样热爱美妆行业，付鹏和李佳琦很快成为关系亲密的好友，两人经常一起吃火锅，吃小龙虾。

付鹏在这时就相信李佳琦一定会成为一名金牌销售，因为他看出，这行很多人上班站一整天不停为顾客服务，到下班已经懒得不想多说一句话。李佳琦却相反，下班后依然滔滔不绝讨论各类美妆用品的特点，到处去别家柜台比较产品，简直天生就是为美妆行业而生的。

就这样忙忙碌碌又平平凡凡地做了一年“柜哥”，2016年，命运的大门透开一条缝，向李佳琦缓缓打开了。

有一天李佳琦被拉进一个工作群，一看，里面200人，是全国各地美妆销售精英，自己是业绩排名垫底的小角色。

他的心情就像一个普通大专生，忽然和一堆海归名校博士共聚一堂，忐忑而惶恐。

这200销售精英组建成群，是欧莱雅高层想开辟新销售渠道的一次试水，他们发现电商直播带货能力不错，就想从一线销售员中选拔7人来做淘宝直播，看看效果怎么样。

那时候李佳琦还根本不知道什么是直播，连淘宝账号都没有。但是在那份忐忑惶恐心情的带动下，他只认准一条：无论干什么，如果能在这200人中间胜出，自己将会赢得更大的机会。

因此在群里发布第一条任务：做一段自我介绍视频后，李佳琦花了一个晚上的时间，笨手笨脚用手机做出了人生第一条短视频。

第二天交上去才发现，那200名精英大多数都没在乎这项任务，交作业的只有十几个，精心准备的李佳琦当然入选了。

李佳琦积极参加这项任务还有一个原因：公司会给每人每月再补贴3000元。这样，李佳琦加上柜台的工资，一个月能挣6000多，够他和付鹏等一帮朋友过得潇洒了。

懵懂进入直播业后，李佳琦和一同入选的7位同行业绩惨淡，直播根本没人观看。为了给李佳琦撑场子，付鹏扮成粉丝一个人在直播间给李佳琦发弹幕暖场。

“这个多少钱？”
“真便宜。”
“想看看你的化妆包。”
……

下播后，付鹏问李佳琦，你知道这场有多少人观看吗？

李佳琦说，好歹有200人吧。

付鹏说，79人。

做了三个月直播，原先的7人陆续退出了，只有李佳琦一人还在坚持每天播6小时，观众依然只有几十上百，但已经有李佳琦忠粉了，说看他的直播干货满满，非常有收获。

这时候妈妈也劝他退出：不行回老家吧，考个公务员什么的，你把个人资料先做好。品牌方也看到没什么效果，取消了主播每月3000的补贴。

李佳琦开始动摇，这么坚持到底有没有价值，他听了妈妈的话，把资料做好递回去，实在不行就回老家吧。

直播负责人也带着死马当做活马医的口气劝李佳琦，离开前再直播三天，完了就彻底断了这个念想。李佳琦说，那好吧。

没人任何人知道，正是这一天，背后的淘宝平台看中了李佳琦这几个月的努力，觉得直播内容很有价值，准备在当天给他分发流量。命运之神就这样恰到好处来临。

第一天开播后，直播间人数和往常一样，二百来人，但没多久李佳琦就发觉不对劲，观看人数迅速升到两千，又飙升到两万。他一边应对潮涌而来的网民，一边抖着手给工作人员偷偷发信息：直播间爆啦。工作人员也冒着汗回复：佳琦，我们稳住。

02 大上海

在南昌做出了成就，李佳琦便放弃了南昌。

2017年初，他花掉小火一把赚来所有的钱，买了一辆汽车开去了上海，他知道上海是国内美妆圣地，那里发展比南昌更好。当时他只剩两千块钱，以及副驾上的付鹏。

付鹏一是相信直播行业会有大发展，二是相信李佳琦这个人，所以在听说李佳琦要来上海后，果断辞了雅诗兰黛店长的职位，跟着一同做了“沪漂”。

一直负责李佳琦直播业务的网红公司美ONE，此时收纳了和李佳琦一样的200多名主播，希望能从中孵化出一批足够吸金的大网红。公司给李佳琦提供宿舍后，就让他们开干了，能不能成，看各人命运。

而刚来一线大城市的李佳琦没办法不飘，当时他已拥有几十万淘宝粉丝，直播一场至少能有三五千的收入，早已不是月入几千块的南昌柜哥，因此直播时，出口任性嚣张。

看到大码睡衣被抢空，他在直播间叫：胖胖的女生好多哦。

一旁打下手的付鹏赶紧打圆场：女生睡衣都喜欢宽大的。

展示某款香水时，李佳琦又开黄腔：这是色的味道。

付鹏额头冒着汗救场：你说的是“青涩”的“涩”吧。

两人合作，一个在镜头前信马由缰，一个在幕后控场，把杂乱的选品、上货、服务做好，在初期直播阶段，还不成熟的他们就像《亮剑》里的李云龙和赵刚。

走向成熟，需要有足够的经历，对李佳琦来说，这种经历就是进账暴涨。

上海滩是他的掘金之城，2017年开始，他的直播月收入呈几何式增长，从十万到百万仅用了短短几个月，尤其2018年后不再囿于单一的淘宝直播，在抖音、快手等平台全面开花，“口红一哥”的名号，伴随着“oh my god!买它！”的呼喊声响彻大江南北，财富数字更是夜夜翻新。国人这才注意到一个叫“李佳琦”的精致男主播似乎在一夜爆红。

观察李佳琦随后的举动，似乎金钱不再成为目标，因为早在他和付鹏来上海时说过具体规划：等挣够2000万就回老家。

两人早已挣够2000万，但是就在2020年上半年，网友发现作为李佳琦的助理，付鹏不再出现在直播间， “两人因为利益分配不均闹掰”、“付鹏野心膨胀想单飞”等传言甚嚣尘上，等了半年，9月付鹏在微博正式宣布：离开李佳琦。

尽管双方都不止一次声明，两人仍是好朋友，并没有传闻中的不和，而且都为对方送上了祝福，但从两人隔空对话的言辞中，人们感受到的是客气而节制的语调，这个“琦有此理”组合在直播间默契配合开心带货的光景，已经一去不复返了。

不久后流出的某大型活动现场照片，更加印证了两人的关系，空空的嘉宾席位上，李佳琦和付鹏隔着老远相坐，谁都没多看谁一眼。

李佳琦这回失去的，是光辉岁月中的好伙伴。

当处于财富顶端的时候，一个人不再是一个具体的个人。

一直经营李佳琦的美ONE公司，在李佳琦成为国内头部主播后，便放弃了当初和他一同成长的其他主播，全公司300多号人集中火力为李佳琦一个人服务。

但老板是商人，不是小二，他必须以商业思维考虑公司的行为：如此用尽全力去捧一个李佳琦对不对？有没有风险？

答案很容易得出，因此公司试着“去李佳琦”，试着孵化其他主播，虽然不会再像李佳琦这么成功，但所有的鸡蛋可以不用放在一个篮子里了。

公司没有做成，到头来发现还是集中服务李佳琦一个人所带来的效益更高，于是再也不想别的，专心做好“李佳琦”，并且让李佳琦成为公司的合伙人。

有一次夜晚下播后，李佳琦和几位艺术家、记者、合作伙伴一起在一个私密的高级露台吃火锅，一直吃到天亮，那晚他喝了不少酒，是来上海这几年少有的放纵，喝到嗨处，他开心地称大家都是好朋友。

但酒醒后，李佳琦思维回归日常的理性，不无寥落地说，

“我在上海没有朋友，他们是我的团队，我们关系非常好，但不是朋友。”

回想三年前，和付鹏在南昌当“柜哥”，一个月拿三千块工资的时光，他们夜夜K歌打麻将吃火锅，SKII高薪挖他过去他都拒绝，就是因为不愿舍弃朋友。

03 舍弃自己

在名利场逐渐成熟的李佳琦，不得不经历越来越多的舍弃，他知道，在商业世界里，利益关系才是最纯净的关系。

直到金钱在李佳琦眼里最终只变成一串数字时，他不再做舍弃。

2020年开始，他捐助援建20所希望小学，推出帮扶青海、贵州等地区的助农直播，以及非物质文化遗产保护等各种公益活动。

在大多数公众眼里，李佳琦是一个被时代选中的暴富者，他的巨额财富来得太轻易，做这些公益理所应当。但李佳琦在各种采访中不止一次讲过一句话：

我希望把好东西分享给更多的人，做公益也是如此。

从他上高中时就喜欢给同学分享校门口的鸡爪的例子来看，他这句话至少是真诚的。尤其当付鹏、当公司不再是真正的朋友，从心理学分析，他把情感不再投入到具体的个人，而是一个群体，比如上学困难的孩子、销路犯愁的农民、以及“全场所有女生”，这句话更显得合理且可信。

也是在这个时候，国际风云变幻，美国对中国科技企业技术封锁，国内民族自强心日盛，作为一名直播一场销售额顶一个大商场一年的主播，李佳琦也逐渐找到可以安放自己的地方。

Brand In China，他脑子里浮出这句话，并且迅速付诸实践。

“外国有那么多叫得很响的品牌，为什么中国就不能有？疫情以来，美妆界没有哪个国家比中国做得更好。”李佳琦说。事实也是如此，他在选品会上才是真正的“李魔鬼”，毫不留情地批评欧莱雅、香奈儿等国际大牌的产品缺点，而被他力推的花西子等国内品牌，已经从研发之前就开始满足李佳琦的各种要求，因为他的要求，能代表“所有女生”的需要。

做中国品牌，是李佳琦从这几年扶摇直上的节奏中摸出的一条脚踏实地的路，这条路以“李佳琦直播间”贯穿首尾。

这一次，他舍弃的是自己。

“李佳琦直播间”不仅仅有李佳琦，还有“＋7新品秀”、“李佳琦小课堂”，甚至以他的狗狗为设定的“奈娃家族”等IP，这是李佳琦自己在“去李佳琦”。他清楚地知道，江湖不会一直是个人的江湖，所谓“直播四大天王”也终将成为传说。

《道德经》有云：功成身退，道褒无名。

因此9月20晚，消失109天的李佳琦上线复播迅速成为国民话题时，人们同时注意到，他直播间的背景，不再是斑斓精致的商品展示，而是简单素净的幕板，“李佳琦直播间”下面只写了八个字：理性消费，快乐购物。