【重建新西兰】新西兰的零售业

By 新西兰中文先驱网 2020年8月26日 19:35

随着经济的复苏，不断提升的数字化水平将对新西兰的数字基础设施和网络安全能力带来更高的要求。能够迅速适应电子商务和电子服务需求的企业将处于优势地位。

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图片来源：Pexels

本文来源：普华永道新西兰

新西兰零售行业概览：

作为行业复苏战略的基础

我们对本地零售企业应该予以重点关注

对面向消费者的企业来说，COVID-19可以说是这一代经营者面临的最大挑战。近几个月以来，零售商们日以继夜地工作为这个国家提供各类必需品，同时关心员工和顾客的健康和安全，并维持企业偿还债务的能力。现在，他们必须转向未来，寻找各种方法为业务注入活力，利用快速复苏的消费趋势，整合不同的商业模式。

零售—— 整体经济的晴雨表

不同的零售企业经历了不一样的疫情封锁期，其未来发展前景也大不一样。当整个国家在3月底进入4级警戒时，超市的销售额迅速上升，人们的恐慌性抢购让很多货架都空了，可以线上销售的“必需品”销量也不错。但对于其他的零售商而言，尤其是那些没有线上业务或依赖于国际游客的企业，情况则截然相反。这样的迹象表明，“双速”（two-speed）的零售环境正在形成。随着新西兰和奥克兰（对GDP贡献最大的地区）被迫回到更严格的三级封锁，新西兰零售企业的财务风险将会更加明显，生存环境也更加严峻。

零售行业或直接或间接地从政府工资补贴计划中受益。但是，由于目前的补贴将于9月1日结束（最近宣布将延长至9月14日结束)，我们的边界仍然关闭，经济前景仍不明朗。下面，我们就来看看疫情后的零售交易环境的数据，以及从消费者信心指数变化来分析的零售行业的发展前景。

消费者信心波动

疫情对经济的破坏、封锁限制的调整、就业形势日益严峻，种种不确定性都正在影响着人们对经济和个人财务的信心。ANZ-Roy Morgan消费者信心调查显示，消费者信心指数在4月份下降了21点，仅为84.8——这大约是2008年全球金融危机（GFC）后的最低点。5月和6月分别反弹了8个点和12个点，在7月基本保持不变，总体来看，仍远低于历史平均数（虽然恢复了跌幅的一半左右，但仍停留在2009年的水平）。

家庭支出的趋势

6月份在解除4级警报后，虽然对主要家庭用品的消费强劲复苏，但是认为“现在是购买家用物品的好时机”的家庭比例在7月下降了5个点，降至0％（衰退水平），表明封锁解除后，报复性消费复苏的可能会很快消失。令人担忧的是，很多家庭已经动用他们不得已的储蓄资金（对一些人来说，还包括他们的国际旅行预算），人们对“支持本地生意”的热情逐渐消退，政府的支持及补贴正在下降，进一步封锁限制仍旧存在，失业率可能上升，将导致消费者的情绪和支出水平逐渐恶化。

新西兰强有力的疫情应对措施获得了全球的认可。不幸的是，当其他国家继续与病毒作斗争的同时，我们的清零战略也可能成为一个弱点，而重新开放国际边界，例如建立“大洋洲社交圈”，也似乎变得遥不可及。尽管7月学校放假期间国内旅游业有所增长，但旅游业的前景仍然充满挑战。旅游业失去的工作岗位很难被轻易替换，主要城市以外的城镇，例如皇后镇和罗托鲁瓦等，受到的影响尤其严重。

消费者消费习惯的波动性可以从新西兰统计局的电子卡交易系列数据中看出，该数据包括了新西兰商家的所有借记卡、信用卡和签帐卡的交易。通过数据可视化后台和我们的分析（以及其他地方的报道）可以明显地看出，消费者在耐用品上的支出已经超过了新冠肺炎疫情前的水平，例如，2020年7月耐用品支出增加了2.59亿，上涨了20%（与2019年7月相比）。有趣的是，服务业的复苏还在继续，7月餐饮服务支出同比增长了9200万（增长11%），而住宿服务则因边境限制而继续受到影响，同比减少了3000万（下降16%）。虽然今年的部分数据令人鼓舞，另一些数据也显示出了封锁对经济的影响，例如，酒店和服装行业的电子消费分别下降了22.3%和18.7%。

站在零售行业的角度，消费者信心停滞、失业率上升、家庭收入下降、社交恐惧更加普遍（如果进一步证明了存在着社区传播），COVID-19对新西兰经济的真正影响逐步显现，未来的严峻挑战让我们不得不继续担忧。

关于需要特别注意的部分，我们的数据库也显示出以下几个方面之间的紧密联系:

1. 消费者对未来12个月的消费预期（Q3. ANZ Research, Roy Morgan Survey），和电子消费总额（新西兰统计局每月报告）2. 消费者对购买主要家居用品的态度（Q5. ANZ Research, Roy Morgan Survey），以及耐用消费品的电子消费（新西兰统计局每月报告）

未来几个月内，相关人士可能要密切关注ANZ Research-Roy Morgan消费者信心调查，比如7月份主要家庭用品消费态度的下降与耐用品电子消费额之间的相关性，这让我们能够提前看到由于政府支持减弱、边界关闭、社区传播的担忧加剧、失业率上升、家庭收入下降而带来的长期影响。

消费者行为

新一代“谨慎”的消费者

在复苏阶段，家庭债务、财务困难和“接触恐惧”将决定消费者的行为，挑战其对品牌的信任度。在封锁期间，消费者已经尝试了新的购物方式，并且将会更加谨慎，更倾向数字化，甚至改变他们的消费模式来反映新的经济情况。

转向储蓄

当经济不确定性时，家庭往往会增加储蓄。这点反过来会减缓企业在中短期内的复苏。此前的全球金融危机中，人们将可支配收入的储蓄增加了10%，而消费大幅下降。值得注意的是，储蓄率的上升不仅是短期的，而是持续了近5年才开始下降。我们预测，在COVID-19危机之后，预防性储蓄在大部分社区会持续增长。各种不确定性，包括全球大流行将持续多久、社区传播的程度、接触者追踪的有效性以及寻求疫苗等，都将促使家庭将更多资金用于储蓄。

建立信任

久经考验且值得信赖的品牌，拥有强大“社会认可度”、企业文化深厚且由价值观驱动的公司（尤其是新西兰本地公司），将拥有竞争优势。对于想要建立消费者信任的企业来说，新西兰消费者更愿意接受那些寻求改革的、有同理心的、以社区为中心的企业，与此同时，企业的应变能力也很重要。

消费者对企业道德的重视达到了前所未有的高度。现在是改变品牌声誉好时机，虽然这意味着有些品牌会变得更好，有些则可能变得更糟。随着我们在COVID-19环境方面取得进展，以及边境的重新开放，供应链的透明度将变得越来越重要。跨国公司和那些在离岸避税天堂注册的公司将会面临更低的信任度，由于这些原因，我们预计政府将不再给予支持。

数字化转型

危机期间，在线购物蓬勃发展，测试了数字平台及其供应链的可靠性。那些无法提供网上购物体验，或者在线上业务上落后于竞争对手的公司，都遭受了损失。

零售企业如果仅仅依赖实体渠道，没有进行广泛的全渠道投资，就会将自己置于危险境地。挑战的重点在于零售企业是否有应变能力，比如包括仓库选址和布局在内的实体供应链的设立，以及是否着眼于未来的重大投资。

消费趋势

一夜之间，消费需求发生了巨变，例如从餐饮服务到零售，从实体购物到线上购物。那些能够很好地应对挑战，并且可以高效运作、持续保持客户服务水准的企业将成为赢家。从全球来看，亚马逊的股价在4月初有所回升，今年以来的表现比标准普尔500指数高出66%。在澳大利亚，Myer线上商店的销售额在复活节的周末增长了800%，美容产品的购买量仅复活节周六一天就暴涨了7000%。国内来看，根据The Warehouse集团的最新披露，截止目前其线上销售增长了近55%，占其总销量的11.8% ，对比去年增长了7.8%。

线上即未来

虽然近年来，新西兰的在线购物有着一定的增长，但疫情的封锁还是让消费者以前所未有的方式拥抱数字零售体验。在线购物的加速将迫使零售商重新评估其对线下商店及商业租赁的需求，这有可能导致更多的商店关闭（如此前发生过的零售银行分行的倒闭），而这一点对当地社区来说可能难以接受。

消费者对当地商圈的关注，会让部分商铺租赁业主意识到其房产的有限价值。消费者消费模式的变化，包括持续向网上购物的转变，将对线下客流产生影响。区域性的超级购物中心会持续吸引消费者，而本地商业街和较小的购物中心将受到影响。

消费者购物方式的变化也将导致拥有多家门店的大型国际零售商重新评估门店盈利能力，他们进一步关闭门店（或退出市场）将不可避免。由于COVID-19为某些行业带来持续损失，特别是对酒店和旅游业，对剩余国内消费能力的争夺将会加剧，非常多的B2B企业已经在使用数字营销和线上营销与消费者进行沟通，并直接向他们销售产品。

可靠的基础设施

企业需要尽快适应线上商品和服务需求的快速增长，同时保持竞争力，仓储、配送和物流服务商必须提高其可靠性和效率（有关证据表明，封锁期间，许多消费者对订单延迟配送表示不满）。数字基础设施的改进、行业“最后一公里”的协作、先进的数据和分析能力、采购和供应链效率都至关重要。

加速数字化和数据依赖

毫无疑问，各类线上国际平台将充分利用我们日益增长的线上消费需求，利用它们丰富的资源和大量的产品线，更加积极地争取新西兰消费者。这将给本地零售商带来更大的压力，他们必须强化多渠道战略，投资增加数字化能力，营销、基础设施和配送一体化，以期更有效地与国际公司竞争，建立更为忠实的客户基础。

未来就在眼前

在普华永道，我们相信，有了正确的工具和人才，企业就能直面市场的竞争，为组织“重塑未来”。对于关注终端消费者的公司而言，数字趋势正在加速，未来已经来临。深入了解这个新世界与他们客户的所有接触点，是企业重塑未来、免受外部干扰的关键。

疫情改变了全世界人们的生活节奏——包括工作、吃饭、交流、娱乐及学习方方面面——也改变了各个领域，日用品、娱乐、医疗保健，甚至数据领域的消费模式。对于所有的B2C企业来说，重要的是要了解当前客户体验发生变化的程度，以及未来可能发生的变化。

普华永道2020年全球消费者洞察报告

普华永道针对消费者的全球研究（在COVID-19爆发前后均接受了调查）提供了以下主要观点：

国际洞察

1. 随着失业人数增加，消费前景发生变化：

随着COVID-19的爆发，有40％的受访者表示由于失业或裁员导致他们的收入减少。此外，表示将在未来几个月内减少支出的人数比例也几乎翻了一番，而表示将要增加支出的人数则下降了超过10%。

2. 消费者在非食品类上的支出减少：

自爆发以来，人们在日用杂货、家庭娱乐和DIY项目上的支出最多。对于食品，他们的购物次数减少了（45％的人说他们减少了购买日用品的频率），但是购买量却增加了。对于大多数非食品类产品而言，消费者大都选择网上购物，各产品消费明显下降，除了娱乐、媒体和DIY项目以外。

3. 接触恐惧

让消费者有足够的信心恢复到与零售商、酒店和其他面向消费者的企业进行正常的物理沟通时，企业需要做的第一件事就是要绝对保证营业场所的安全。但是，无论B2C企业在产品生产、供应链和店铺运营上有多安全，许多人已经习惯了在家中做更多的事情——36％的受访者表示，他们在娱乐和媒体领域的家庭支出有所增加，有26％的人表示，他们的家庭支出在DIY、家居装饰和园艺领域增加了。

4. 线上购物加速

新冠疫情的影响不仅加速了在线购物的增长，它还鼓励消费者探索不同的方式来获取产品和服务，催化了一些蓄势很久的市场创新。以前，线上杂货的购物远远落后于非食品类商品。但是几个月前，许多人都无法想象的事情——例如，在线购买新鲜农产品——已经变得司空见惯。

5. 消费者关注健康生活

在疫情爆发之前，几乎一半的受访者表示他们正在努力改变饮食（服用营养补充剂，使用植物性替代食品，或限制某些特定食物），以及选择更健康的生活方式。最近，我们发现人们不仅只关心健康饮食，而是对全方位的健康生活有着极大的热情。可以说，消费者不仅希望企业能关心他们，也希望企业关心整个地球的可持续发展。

影响和行动

消费者支出

为了适应消费者行为和消费的最新趋势，企业应该：

了解消费者在确定最小化可行购物车（minimum viable basket）时真正在乎的价值是什么，即“锚定”的产品或服务必须随时可用，且处于供应链的优先级；
确保供应链已重新优化，以保证该核心产品的交付；
努力了解消费者消费优先级的变化，重视价格和价值，并借此机会重新评估与消费者的联系；以及
在数字生态系统中考虑新的定价策略和忠诚度计划，提升消费者参与度。

安全问题

为了响应疫情安全和居家封锁，企业应该：