年底前欲关店300家，海底捞断臂求生？
2021年11月6日 17:30
中新网北京11月6日电 “我们将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店。”11月5日晚间，海底捞发布公告称，将开展“啄木鸟”计划，收缩集团的业务扩张。
这是继呷哺呷哺宣布关闭200家门店后，海底捞终于也作出了“断臂止血”的决定。自2019年开始，经历三年快速扩张的海底捞为何也“捞”不动了？
一个多月内关停300家左右门店
财报显示，仅2019年，海底捞就新开餐厅308间，门店总数达到768家，翻台率稳定在4.8次/天。而到了2021年，海底捞门店达到1597家，其布局逐步从一线城市转向二、三线及以下城市，但翻台率已经跌到了3次/天。
海底捞的“啄木鸟”计划将由海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟全权负责，并在一个多月内关停300家门店，其数量占据了海底捞门店总数的约20%。哪些门店会被“及时止损”？
“我们将持续关注经营业绩不佳门店，包括海外门店，果断采取措施进行整合。”海底捞相关负责人在5日晚间表示，其关店范围包括了一二三四五线城市及海外的所有门店。在关停的门店中，部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。
11月5日晚间，海底捞发布的公告。
而在关停标准方面，海底捞表示，将从门店所在的外部商圈的成熟程度和客流量、门店的周边密度、单店的财务指标三个维度进行综合考虑。“平均翻台率未达到4次/天，原则上不会规模化开设新的分店。”
在收缩门店的同时，海底捞还会进行一系列内部架构调整。包括强化部分职能部门和恢复大区管理体系，强化内部管理和考核机制。
“啄木鸟的特长就是善于把树木表皮底下的害虫找出来，并且坚韧不拔。”在谈及“啄木鸟”计划时，海底捞相关负责人表示，这将是一项持续性的工作。
加速扩张的海底捞遭遇了什么？
在某五线城市，一家海底捞门店在9月份新开业时曾一度爆满，甚至连预约号也要蹲点抢订。但仅仅两个月后，该门店前已无顾客等位，可随时入店就餐。
门店的服务人员告诉中新网，如今门店冷清是受到了近期疫情的影响。对于“关停300家门店”的消息，她表示已经收到消息，但目前门店经营正常，尚无接到关停通知。
而在大众点评上，一些慕名而来的消费者表示，与大城市的海底捞相比，这家门店的服务水平“差了点意思”。
“请求服务员帮忙调制网红锅底时，服务员居然表示自己是新来的，不会这个。”一名在开业时就去门店就餐的消费者吐槽道，除这种基础服务外，店员的沟通和互动能力也不如大城市的门店。
有消费者向中新网表示，作为全城仅此一家的门店，海底捞凭借名气确实吸引了不少顾客在开店初期前来体验“尝鲜”，但其价格小贵服务又未达预期，因此性价比并不高。“偶尔会来体验一下，平时可能还是会选择平价又好吃的火锅店。”
某五线城市的海底捞门店。 左雨晴 摄
海底捞在这座五线城市的遇冷，是海底捞过度扩展负面结果的缩影。2020年，海底捞营收同比增长7.8%，全年净利润却同比下降了86.8%。而在2021年中期业绩报告中，海底捞虽然实现了扭亏转盈，但其经营结果依旧没有达到管理层预期。
用扩张门店来跑赢成本，似乎是餐饮行业的“宿命”。但在疫情及经济等各方面因素冲击下，其利润难以追上原材料及易耗品、员工薪资等成本的增加，门店规模指标不再具有经营意义。
“我们自己认为这跟公司在2019年制定的快速扩张政策是有关的。”海底捞高管坦率承认了此前在决策上的失误，并由此导致的一系列后果：“部分新开门店选址不合理、内部组织架构变革让各级管理人员‘无法理解且疲于奔命’、优秀店经理数量不足、过度相信‘连住利益’的KPI指标，以及企业文化建设的不足。”
在2021年6月的股东大会上，海底捞创始人张勇也承认了自己对趋势判断错误。“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”
不裁员，门店关闭的员工如何安置？
“关闭这么多家门店，海底捞是不是要迎来裁员潮了？”在这一消息登上微博热搜后，不少网友表示了对海底捞裁员问题的关心。
对此，海底捞表示，关停门店的同时不会裁员，并将在集团内妥善安顿相关门店之员工及管理层。据了解，海底捞将为门店管理层提供其他发展机会，或视情况纳入“蓄能池”，通过强化培训，提高其岗位管理和经营水平；普通员工进行内部调配，充分尊重员工意愿，让其选择到其他门店上班。
而在强化培训方面，海底捞提出，将优化内部的“学习发展中心”，从管理、业务、企业、文化、生活等4大类的课程入手，使导师认证课程、管理流程、考评制度等流程更加系统科学，以“师徒制”+“职业化”的模式来推动员工技能提升，从而更好的选拔人才。
资料图：海底捞火锅。 左宇坤 摄
海底捞接下来要怎么办？
除门店流程的调整外，海底捞表示，将提高外卖产品丰富度，以应对疫情下消费方式的变化。
“涉及线上电商平台、线上服务、或周边产品等，近几年也做了许多尝试，比如海底捞APP电商商城，推出了适合线上销售的产品，包括食材类、零食类品以及周边文化产品等，能够满足消费者的需求。”
财报显示，海底捞的外卖业务虽有增长，2020年的外卖收入占比只有2.5%。
在产品规划方面，海底捞高管5日表示，依旧会围绕“吃”这一主题和相关周边产品，并关注年轻群体的个性化需求。
此前，海底捞已进行了一系列“跨界”收购。
2019年，海底捞收购了北京优鼎优餐饮股份有限公司的全部股权。2020年，海底捞的两家全资附属公司分别收购了上海澍海和HN&T Holdings 80%的股权，对主营“融合菜”的汉舍中国菜品牌和主营面馆业务的Hao Noodle 品牌进行整合。
至于跨界的收效，海底捞近两年的财报显示，调味料产品及食材销售的营收仅占总收入的1%-2%。2020年，海底捞“其他餐厅经营”收入仅占总收入的0.1%，2021年中期业绩报告中的这一数字为0.5%。
“目前来说，海底捞的品牌在火锅市场仍然具有很高的影响力，特别是在海外市场。”香颂资本执行董事沈萌表示，“将部分拖累业绩的门店关闭，有助于改善海底捞的净资产回报率、增强自由现金流，对于各方都是去芜存菁的选择。”
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